La Corte d’Appello di Milano si è pronunciata con sentenza del 13 novembre 2025, n. 3073 sul rapporto tra tutela autorale degli slogan pubblicitari, concorrenza sleale e validità del marchio.
La controversia vedeva contrapposte due società operanti nel mercato dei forni, I.P.C. S.p.A. (attrice) e M.F. S.p.A. (convenuta), in relazione all’utilizzo di uno slogan fondato sull’idea che il calore costituisca, al pari degli altri, un vero e proprio “ingrediente” e che, come tale, debba essere di elevata qualità per garantire prodotti da forno eccellenti. In particolare, I.P.C. impiegava sin dal 2010 la frase: “Abbiamo sempre pensato il calore come un vero e proprio ingrediente del pane. Come gli altri ingredienti, deve essere di qualità primaria”; a partire dal 2017, M.F. aveva adottato uno slogan concettualmente e testualmente analogo “Il calore è un ingrediente. Per un risultato perfetto deve essere di ottima qualità”, procedendo altresì alla registrazione dell’espressione “Il calore è un ingrediente” come marchio.
In primo grado, il Tribunale di Milano aveva rigettato le domande attoree, escludendo tanto la tutela autorale della frase quanto la sussistenza di atti di concorrenza sleale e ritenendo valido il marchio registrato da M.F.
La Corte d’Appello ha anzitutto confermato il diniego di protezione ai sensi della Legge sul Diritto d’Autore, rilevando come la frase utilizzata da I.P.C. fosse connotata da carattere prevalentemente descrittivo e concettuale, priva di quel minimo di originalità e compiutezza espressiva richiesto per l’inquadramento quale opera dell’ingegno. Inoltre, lo slogan non risultava valorizzato quale claim distintivo autonomo, ma impiegato in modo accessorio all’interno dei materiali promozionali.
Il mancato riconoscimento della tutela autorale non ha tuttavia escluso la rilevanza della condotta sotto il profilo della concorrenza sleale. La Corte ha infatti ravvisato, nel comportamento della convenuta, un intento appropriativo dell’altrui iniziativa pubblicitaria, volto a sfruttare il messaggio ideato da I.P.C. quale elemento identificativo delle proprie campagne e a “cristallizzarlo” mediante la registrazione come marchio. Tale condotta è stata ritenuta contraria ai canoni di correttezza professionale di cui all’art. 2598, n. 3, c.c.
L’accertamento dell’illecito ha inciso anche sulla sorte del marchio registrato da M.F.: la Corte ne ha dichiarato la nullità per difetto di carattere distintivo, osservando che, al momento del deposito, l’espressione risultava già diffusa nel settore e non idonea a essere percepita dal pubblico come indicatore dell’origine imprenditoriale dei prodotti.
In ragione dell’illecito accertato, M.F. è stata condannata al risarcimento del danno, sulla base dell’indebito vantaggio economico conseguito, nonché all’inibitoria dell’uso delle espressioni contestate e al ritiro e alla distruzione del materiale pubblicitario recante lo slogan.
La pronuncia conferma come, anche in assenza di tutela autorale, l’appropriazione sistematica di un messaggio pubblicitario altrui possa integrare una violazione dei principi di correttezza professionale e incidere, di conseguenza sulla validità di un marchio.