Negli ultimi mesi l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha adottato due interessanti provvedimenti che, pur riguardando fattispecie differenti, sembrano esprimere un comune orientamento: una crescente attenzione verso le modalità con cui le interfacce digitali e le tecniche di comunicazione online possono orientare le scelte del consumatore.
Nel primo provvedimento, relativo a una società operante nel settore dell’e-commerce, l’Autorità ha esaminato l’utilizzo di countdown promozionali che, pur presentati come limitati nel tempo, venivano sistematicamente reiterati alle medesime condizioni economiche. Secondo l’AGCM, tale meccanismo integrava un dark pattern idoneo a creare un artificiale senso di urgenza, inducendo il consumatore ad assumere una decisione commerciale più rapidamente di quanto avrebbe fatto in assenza di tale pressione.
La condotta è stata qualificata ai sensi dell’art. 23, co. 1, lett. g), del Codice del consumo (D.Lgs. 206/2005, di seguito “Codice”), che considera ingannevole la falsa rappresentazione di un’offerta disponibile solo per un periodo limitato. L’AGCM, infatti, ha attribuito particolare rilievo non solo al contenuto dell’offerta, ma anche alle modalità con cui essa veniva presentata al consumatore. In questo senso il countdown è stato valutato come uno strumento che, facendo leva su meccanismi cognitivi, induceva l’utente a ritenere l’offerta prossima alla scadenza, orientandone così la scelta.
Diverso, ma per certi aspetti complementare, è il secondo provvedimento, riguardante una testata giornalistica online accusata di fare ricorso a tecniche di clickbaiting. Secondo l’AGCM, la scorrettezza della pratica risiedeva nella combinazione di titoli sensazionalistici, di una narrazione costruita per alimentare progressivamente la curiosità del lettore e di una pagina strutturata in modo da prolungarne la permanenza sul sito attraverso frequenti inserzioni pubblicitarie. La pratica è stata qualificata sia come ingannevole, per la falsa aspettativa generata dal titolo, sia come aggressiva, in quanto la progettazione della pagina induceva l’utente a permanere sul sito più a lungo di quanto avrebbe liberamente scelto. Di particolare interesse è il passaggio in cui l’Autorità ha osservato che la nozione di “decisione commerciale” non coincide necessariamente con una scelta di acquisto, ma può comprendere anche la decisione di utilizzare un determinato servizio e il tempo che il consumatore decide di dedicargli. In questa prospettiva assumono rilievo sia il valore economico dell’attenzione dell’utente, sia quello dei dati personali raccolti durante la navigazione, che la giurisprudenza ha riconosciuto idonei a rappresentare la controprestazione di un rapporto di consumo. Letti congiuntamente, i due provvedimenti mostrano come l’AGCM guardi sempre di più non soltanto al contenuto del messaggio commerciale, ma anche al modo in cui esso viene costruito e presentato. Countdown promozionali e clickbaiting rappresentano tecniche differenti, ma accomunate dalla capacità di orientare il comportamento del consumatore attraverso il design dell’interfaccia e le modalità di fruizione dei contenuti. Più che introdurre nuove fattispecie di illecito, l’Autorità sembra valorizzare una lettura evolutiva delle tradizionali disposizioni del Codice, adattandole a nuove modalità di interazione tra professionisti e consumatori. Per gli operatori economici il messaggio è chiaro: la conformità alla disciplina consumeristica non dipende soltanto dalla correttezza delle informazioni fornite, ma anche dal modo in cui esse vengono presentate e dall’impatto che le scelte progettuali possono avere sulle decisioni dei consumatori.
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