L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato un’istruttoria nei confronti di Harmont & Blaine S.p.A. per presunte attività di ambush marketing in relazione ai Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano-Cortina 2026 (qui il comunicato stampa).
Il procedimento, avviato su segnalazione del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, è accompagnato da un sub-procedimento cautelare volto alla sospensione provvisoria dei messaggi pubblicitari contestati. I funzionari dell’Autorità hanno inoltre effettuato un’ispezione presso la sede della società.
Al centro dell’istruttoria vi sarebbero alcune campagne promozionali diffuse online e sui principali social network, nelle quali – anche in abbinamento ai segni distintivi del brand – sarebbero stati utilizzati il simbolo olimpico dei cinque cerchi e gli hashtag #MilanoCortina e #MilanoCortina2026. I contenuti sarebbero stati veicolati anche tramite influencer e collegati alla linea di abbigliamento “Cortina a Colori”.
Secondo l’Autorità, tali comunicazioni potrebbero potrebbero indurre il pubblico a ritenere sussistente un collegamento ufficiale tra il marchio e l’evento olimpico, nonostante la società non risulti tra gli sponsor autorizzati.
Il caso riporta al centro dell’attenzione il fenomeno dell’Ambush Marketing, ossia una particolare strategia non tradizionale mediante cui un’impresa tenta di “agganciarsi” alla visibilità e all’eco mediatica di un grande evento – generalmente sportivo o culturale – pur non essendo sponsor ufficiale della manifestazione, sfruttandone indirettamente l’attrattiva commerciale.
Tale pratica è espressamente disciplinata nell’ordinamento italiano dall’art. 10 del D.L. 11 marzo 2020, n. 16 (convertito con modificazioni dalla L. 8 maggio 2020, n. 31). La disposizione – introdotta anche in vista dei grandi eventi sportivi ospitati in Italia – vieta le attività di pubblicizzazione e commercializzazione “parassitarie” realizzate in relazione a eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale, quando non autorizzate dagli organizzatori e finalizzate a trarre un indebito vantaggio economico dalla notorietà dell’evento. La portata applicativa della disposizione è particolarmente ampia: non è necessario l’uso diretto di marchi registrati, loghi ufficiali o altri segni distintivi protetti; anche comunicazioni dal contenuto evocativo – quali riferimenti testuali, hashtag, immagini, colori o simboli idonei a suggerire un collegamento con l’evento – possono integrare la violazione, qualora risultino funzionali a creare, nella percezione del pubblico, un’associazione indebita e a trarne un vantaggio competitivo.
La questione non è nuova. In occasione degli Europei di calcio disputati nel 2021, l’AGCM è intervenuta nei confronti della piattaforma di e-commerce Zalando, ritenendo che la campagna promozionale diffusa in occasione del torneo integrasse una pratica di ambush marketing vietata. Secondo l’Autorità, la comunicazione commerciale – pur in assenza della qualifica di sponsor ufficiale – evocava in modo suggestivo il campionato europeo, risultando idonea a generare nel pubblico un’associazione con l’evento e a sfruttarne indebitamente la notorietà a fini commerciali (provvedimento n. 29889/2021 – Zalando – UEFA Euro 2020). Tali conclusioni sono state confermate dalla successiva pronuncia del TAR Lazio (sentenza n. 3334/2022 del 24 marzo 2022), con cui i giudici amministrativi hanno ribadito che la valutazione della condotta deve fondarsi su un apprezzamento complessivo del messaggio pubblicitario, avuto riguardo al suo impatto globale e alla sua concreta idoneità a suggerire nel pubblico un’associazione indebita con l’evento. Secondo il Collegio, l’analisi non può infatti limitarsi ai singoli elementi formali della comunicazione, ma deve considerare l’effetto d’insieme e il contesto in cui essa si inserisce, in coerenza con la ratio della disciplina speciale: tutelare gli investimenti degli sponsor ufficiali e preservare la correttezza e l’integrità del mercato delle sponsorizzazioni.
In occasione dei Giochi di Milano-Cortina 2026, l’Autorità sembra dunque intenzionata a esercitare un controllo rigoroso sulle campagne promozionali che richiamano, direttamente o indirettamente, i Giochi. L’esito dell’istruttoria sarà particolarmente rilevante per le imprese che intendono comunicare in prossimità dell’evento, soprattutto nel contesto digitale e dell’influencer marketing, dove i confini tra storytelling commerciale e sfruttamento parassitario possono risultare sottili.